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涂料企業更換經銷商需把握時機

發布時間:發表于 2010-11-09瀏覽次數:2231次

隨著涂料企業的發展和戰略調整,多數企業不可避免地會面臨更換經銷商的問題。然而,這又是一個讓大多數企業頭痛的難題,就好比那燙手的山芋,吃耐饑,卻拿不住。
涂料企業更換經銷商的技巧

1.來自企業內部的障礙

大多數企業更換經銷商時,來自企業內部的難點主要體現在:一是企業元老(大多是第一代創業元老)對原有經銷商的長期情感培養造成的人情障礙;而是企業相關業務人員擔心長期與經銷商達成的利益分配協議被觸動,造成利益損失。

2.來自被更換經銷商的障礙

更換經銷商最主要的難點,還是來自那些被企業更換的經銷商自身。由于面臨企業的遺棄,

經銷商心理極不平衡,他們會在所能觸及的范圍內,處處給企業設置障礙,最典型的手段有兩種:

●囤積貨品,擾亂市場秩序,毀壞品牌形象

曾經有家木地板企業,準備更換某一地區的經銷商。該經銷商聞訊后,迅速向企業大批量進貨。由于企業內部缺乏足夠地溝通,使得該經銷商囤積貨品目的得逞。當企業決策層對該經銷商實施更換措施后,該經銷商利用原有的貨品與新經銷商爭奪客戶,并直接進行低價拋售,致使企業在該地區喪失了大批客戶。同時,企業的品牌也受到市場的普遍質疑,不知情的人甚至揣測企業面臨倒閉,正在進行最后清倉。

●以大宗欠款來對企業施壓

利用欠款來制約企業對自己的更換,也是經銷商慣用的手段之一。大多數企業意欲更換的經銷商,多是企業的欠款大戶。這時,如果企業的更換決策走漏了風聲,經銷商就會找各種借口拖延應付賬款,目的只有一個——你要換掉我,得好好考慮你這幾十萬、上百萬的貨款還要不要。致使企業“投鼠忌器”,不敢貿然更換經銷商。

3.來自整個渠道的障礙

更換經銷商的顧慮還來自可能出現的渠道動蕩。如果經銷商進行大面積的負面傳播,而企業又無法在短期內有效地清除這些負面傳播的話,對企業的打擊將是致命的。

●制造緊張氣氛,動搖原有渠道的軍心

為了加強對經銷商的統一管理,企業經常會舉辦各種訂貨會、研討會。一來二往,經銷商們在一起開會開多了。彼此相互也就熟悉了。那些被更換的經銷商此時就會利用手中的信息源,給熟悉和不熟悉的經銷商打電話,對企業大肆毀謗,并聲稱企業意欲大面積更換經銷商,制造緊張氣氛,給企業施加壓力,制造麻煩。

●向本地區同行和終端客戶散布謠言,詆毀企業

對本地區同行和終端客戶散布謠言,會導致信息不充分的同行業經銷商對企業產生疑問,為企業重新尋找經銷商設置障礙。對商場超市的大客戶進行負面宣傳,易使企業的產品在該地區面臨信用危機,不明真相的客戶往往會選擇與企業保持距離降低風險。這會導致企業的產品在長時期內面臨被整個地區冷凍的危險,致使新的經銷商很難開展工作。

應策

鑒于更換經銷商面臨的種種問題,處理稍有不慎,就會引發大面積的負面連鎖反應,造成巨大損失。因此,企業應把更換經銷商視為一項大事來抓,從各個角度各種可能出現的問題并制定相應的對策,在恰當的時機以迅雷不及掩耳之勢,完成經銷商的更換,為企業發展掃清障礙。

實踐證明,以下7項措施能降低企業更換經銷商的成本,完成渠道升級。

1.解決問題最好的辦法是抑制問題的根源

企業在進入市場的時候,由于市場基礎薄弱,品牌知名度低,大多在挑選經銷商的時候缺乏足夠的標準。只要經銷商愿做,都會給他們做,企業很少會用前瞻性的眼光看問題。這個時候選擇的經銷商往往綜合素質偏低,勢力較弱,很快企業就會面臨更換經銷商的“瓶頸”。

既然經銷商更換無法避免,所能事先規避的就是數量多與數量少,時間長與時間短的問題。企業完全可以事先通過科學的評估,多一些防范措施,以此來保證經銷商的整體質量。這樣,即使以后更換經銷商,企業也不至于傷筋動骨。

2.企業機密,防止過分擴大

很多經銷商往往”通過”收買企業的相關人員,來獲得企業資源的傾斜和企業的機密信息。企業如果對一些經銷商進行更換,就很容易觸犯企業內部一些人的利益,從而遭遇種種阻力。如果企業內部人員與經銷商狼狽為奸的話,企業更易陷于不利的境況。因此,企業更換經銷商是商業秘密(特別是更換那些大戶經銷商),應該保持高度的機密性,僅限企業高層和關鍵部門(如財務部門)知曉,以防止因信息泄露而造成不必要的麻煩。

3.先扶后換,提升為主,以理服人

首先,由于企業更換經銷商的成本較大,必須慎用此招;其次,很多經銷商都是跟隨企業一起打天下“功臣“,正是在這些經銷商與企業的共同努力下,才有了今天的市場。因此,在企業更換經銷商之前,最好能夠先認真分析研究市場的深層次原因,看是否還有改進的可能性,如果能夠通過扶持、幫助,使經銷商跟上企業發展的步劃,相對比更換經銷商更為可取。畢竟長時間建立起來的感情與忠誠度,不是新更換的經銷商都具備的,況且更換新的經銷商也存在大量的“不確定”因素,能否成功還是個未知數,而幫助舊的經銷商健全他們的網絡、組織等元素,前景會較為明朗。

4.選擇有效的候補經銷商

在企業決定更換經銷商之前,選擇有效的候補經銷商是非常重要的。對這些候補經銷商的考核,必須考慮舊經銷商的不足和優勢,兩者要兼顧。同時,也必須同步幫助候補經銷商分析市場狀況,面對可能出現的老經銷商的種種報復行為制定各項針對措施。另外,企業也應該將所掌握的老經銷商網絡,移交到候補經銷商手中,以免在短期內出現市場空缺。總之,未雨綢繆,才能讓企業更換經銷商不致引起太大的風浪。

5.了解并掌控現有經銷商的營銷網絡

企業在更換經銷商之前,必須事先摸請經銷商的網絡結構、銷售趨向和網絡的具體特點,接觸現有經銷商的營銷網絡,維護廠家與渠道之間的關系。每個經銷商都有自己不同的銷售渠道,包括零售終端和二級批發商。產品要繼續在這個市場上銷售,就必須運用這些渠道,企業應重視培養終端和二級批發商對廠家和產品的忠誠度,從而最大限度地減少更換經銷商所帶來的損失。

6.有理、有利、有節、保持情感溝通

盡管企業需要更換現有的經銷商,但企業也應盡力維持與老經銷商之間的感情。否則,也許你換來的就是憤怒,甚至仇恨。他們也許會利用各種手段來擾亂你的市場,使企業的產品無法在市場上立足,如利用庫存低價充貨、通過自身的關系封閉渠道等事情常有發生。很多企業都遭遇過類似的經歷。中國人講究的是“買賣不成仁義在“,保持與老經銷商的情感溝通,能夠有效規避更換經銷商帶來的動蕩與阻力。

7.把握適當的時機

更換經銷商還有一個時機的問題,這關系到企業能否順利開展工作,是否能最大限度地去規避風險和損失。

●產品將進入銷售旺季時不宜更換經銷商

做市場需要抓住銷售的黃金季節,旺季變動經銷商,必然會延誤戰機。此時應耐心等待,也許經過銷售旺季的考驗,更能使企業綜合,客觀地評估經銷商,找準更換或者不更換的理由。

●拖欠企業的貨款較多時不宜更換經銷商

分手總不會象聯姻那么愉快,這時更換勢必會給企業帶來更多的呆帳壞帳。

●經銷商庫存產品較多時不宜更換

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